Как продавать недвижимость в другие регионы: эффективные каналы продвижения

Базовая информация
Дата размещения
49
0
0

15 апреля на выставке «Моё жильё» в Краснодаре прошла конференция «Продажа недвижимости в другие регионы. Освоение новых рынков». Спикеры подел

RegionalRealty.ru

Как продавать недвижимость в другие регионы: эффективные каналы продвиженияКонференция «Продажа недвижимости в другие регионы. Освоение новых рынков»

Продюсер мероприятия, Светлана Кияшко в начале конференции отметила что 40% сделок с недвижимостью в крае — продажа людям из других районов России. В кризис же доля покупателей из других регионов выросла в некоторых компаниях до 70%.

Что это значит?

Строителям Краснодара и края нужно обратить особое внимание на продвижение недвижимости среди потенциальных приезжих.

Для начала нужно понять: кто покупает недвижимость на юге. На этот вопрос подробно ответил Илья Володько, владелец и генеральный директор MACON Realty Group.

сколько людей переехало на КубаньСлайд из презентации Ильи Володько

Каждый год миграция на территории России составляет 2 млн человек. Из них миграция на Кубань составляет 6%. При этом Илья Володько уверен: эту аудиторию  можно вырастить до 20%.

3 факта о переезжающем в Краснодарский край:

  1. Переселенец с Севера связан с Краснодарским краем: он либо жил здесь, либо здесь живут его родственники.

  2. Всего 14% переезжающих — люди нетрудоспособного возраста, пенсионеры. 68% — экономически активные люди. Остальная часть приезжающих — дети. При этом в последние годы доля трудоспособного населения в крае растет.

    кто приезжает на КубаньСлайд из презентации Ильи Володько

  3. Преимущество мигранта с Дальнего Востока перед местным в том, что у него дома есть недвижимость, которую он может продать, чтобы купить жилье на Юге. При этом стоимость квартиры, например, в Хабаровске, гораздо выше чем в Краснодаре. То есть у мигранта остаются деньги еще и на ремонт.

Как продвигать недвижимость среди жителей других регионов России

Александр Гончаров

Александр Гончаров Основатель, коммерческий директор компаний SELLTOP и LEADACTIV

Для объектов Краснодара каждый день можно привлекать 150 лидов, 70% которых будут составлять регионы. Лид для Краснодара стоит 1000 рублей, из регионов — 350 рублей. При этом конверсия из не местного лида ниже. Работать с местными гораздо легче.

Но забивать на регионы тоже нельзя. Здесь важна работа отдела маркетинга, который должен «утеплять» клиента. Представьте, что у компании застройщика за какое-то время накапливается мешок лидов. Но лиды разные. Принятие решения о покупке квартир занимает время. Человек может зайти на много сайтов, посоветоваться с людьми и т.д. Цикл сделки длиннее: полгода и больше.

как работать с регионамиСлайд из презентации Александра Гончарова

Директор по маркетингу и PR в RD Construction, Виктория Рожок согласна с Александром: «У сделки длинный цикл. После одного звонка клиент может уйди думать, и вы потеряете его надолго. Нужно продумать, каким образом держать его рядом с компанией».

При подготовке материала мы также взяли дополнительный комментарий у Манвела Манвеляна, руководителя службы маркетинга RegionalRealty.ru, директора рекламного интернет-агентства «БизнесПрофи».

Манвел Манвелян

Согласен с тем, что застройщикам нужно «утеплять» потенциальных покупателей из других регионов и формировать узнаваемость бренда. Если мы, жители Краснодара уже точно знаем надежных застройщиков, то для человека с другого города эта информация не очевидна. Большинство потенциальных клиентов не помнят о застройщике через пару месяцев. Приезжие не знакомы с сильными брендами.

Когда человек выбирает недвижимость, он просматривает от 4 до 10 сайтов. Решение о покупке он принимает от 2 до 6 месяцев. Человек с другого региона думает еще дольше. А если учитывать кризис, то срок принятия решения еще больше.

Поэтому в течение этого периода люди должны вспоминать о девелопере. Но тут встает вопрос: где размещать информацию о компании и как повышать узнаваемость?

Когда человек переезжает в другой город, то он в первую очередь изучает это место. Поэтому разумнее всего использовать площадки, которые интересно рассказывают о городе. При этом реклама должна быть естественной (нативной), а не в лоб.  

Уже некоторые застройщики начали работать с PR. Это хорошо, что девелоперы начинают работать в этом направлении. Но у этого канала есть большой минус: инфоповоды  ограничены, не системны и не регулярны. А для достижения эффекта нужно не менее 7 контактов с потенциальными покупателями, а желательно более 20 контактов.

С другой стороны на рынке нет готовых продуктов и инструментов, которые формируют узнаваемость среди приезжих за разумные бюджеты.

Проблема в том, что для застройщика сложно создать контент, через который можно говорить о бренде. Системно это делать еще сложнее, нужна редакция, выделенные ресурсы на создание и продвижение (в первую очередь в интернете, так как большая часть населения и лидеров мнения черпают информацию оттуда).  

Мы увидели эту проблему и уже второй месяц работаем над спецпроектом «Переезд в Краснодар» в рамках портала недвижимости RegionalRealty.ru, который закрывает для застройщиков эту проблему. Проект запустится в мае 2016 года.
Участники конференции также поделились опытом продвижения недвижимости в регионах. Мы собрали самые интересные каналы:

Продвижение в СМИ

Юлия Письменская

Юлия Письменская Управляющий директор MACON Advice

У нас был опыт продвижения в печатных изданиях по 3 проектам. По первому проекту мы разместили рекламный модуль в журнал, который издается для мигрантов. Он распространялся на территории Кавказских Минеральных Вод. Там содержались советы по переезду в Краснодарский край, обзоры по недвижимости и т.д. На размещение рекламы мы потратили 10 тыс. рублей.

Информацию о втором проекте мы разместили в срочных объявлениях. Для этого выбрали ведущие печатные издания Дальнего Востока. Объявление стоило 3 тыс. рублей.

Третий проект: был размещен рекламный модуль в журнале Аэрофлот, совокупный аудитория которого составляет 2 млн человек. Потратили на эту рекламу 1 млн рублей. Все три канала было одинаково неэффективными. При этом от третьего канала не поступило вообще ни одного звонка.

Мы заметили: если публиковать рекламу в не местном издании (где живет потенциальный покупатель) «выхлоп» от этого есть. Потому что, когда человек возвращается с отпуска, он начинает у себя дома скупать газеты, читать, советоваться с близкими. Если же публиковать рекламу в газете курортного города, отклик минимальный.

 

У Анны Губенко, директора рекламного агентства «Медиатрон» и PR-агентства PR Partner Юг, по поводу продвижения в СМИ другое мнение: «Работа со СМИ в плане пиара очень эффективна, особенно с изданиями, работающими в других регионах. Конечно, можно «бомбить» рекламой и вывалить очень много денег. Но можно выстроить отношения с регионами при помощи бесплатного пиара.

Как это делать?

Нужно давать комментарии разным СМИ, общаться с журналистами, использовать возможности бесплатного продвижения.»

Директор по маркетингу строительной компании «Счастье», Яна Мальковская считает, что если у компании есть возможность работать со СМИ, которым интересуются люди, которые хотят переехать, значит нужно работать с такими СМИ. «Но если вы хотите устроить “бомбометание” рекламой по другим регионам — нет, не тратьте свои деньги», — отметила она в презентации.

Виктория Рожок согласна, что продвижение в СМИ должно быть бесплатным: «Платные статьи — моветон. Если ваш пиарщик или агентство предлагает платить за пиар, гоните их в шею. Нормальные вещи всегда пишутся бесплатно. Мой совет девелоперам — наймите аналитика в штат или пусть он работает на фрилансе. Что это дает? Цифры — то, что нужно “Ведомости” и другим газетам. Сделайте обзоры региона, в котором вы продаете недвижимость. Тематические СМИ  с удовольствием разместят материал.»

Сторителлинг и соцсети

Юлия Письменская

Юлия Письменская

Мы пробовали разные сайты и методы, но особо хочется отметить Инстаграм. Казалось бы сеть для домохозяек, котиков и хвастушек. Но в последнее время она очень хорошо помогает продавать квартиры, земельные участки, сдавать элитную недвижимость в аренду. Так мы продвигали прибрежный объект (аренда элитных апартаментов) на разных площадках Инстаграма, общая аудитория которого составила 400 тыс. человек. За месяц мы потратили 20 тыс. рублей. Мы получили 70 обращений, из которых 15% купили недвижимость.
Александр

Александр Гончаров

Ютуб очень сильно помогает усилить лояльность клиента. Нужно рассказывать о компании, знакомиться с людьми, показывать объекты и т.д. Мало кто пользуется онлайн показами объекта, хотя это очень мощный канал продвижения и повышения лояльности. Мало кто знаком с системой Перископ: когда в режиме онлайн вас и ваш объект могут видеть.
 

Самое главное что девелоперы должны сделать для других регионов — дать максимальный доступ к себе. То есть компания должна быть открытой. Наружную рекламу делать очень сложно в других регионах. Нужно очень тщательно выбирать место и эффект от нее маленький. Работать нужно с теми клиентами, которые хоть раз приезжали в Краснодарский край. Нужно помнить, что вы продаете не свой жилой комплекс, а город Краснодар или город Сочи или другие.

Яна Мальковская, директор по маркетингу строительной компании «Счастье»

 

Виктория Рожок в своей презентации объяснила, почему традиционная реклама часто не работает:  “Наш рынок перенасыщен предложениями. Главная задача девелоперов — вычленить ТО САМОЕ обращение к потребителю. И сделать это можно не с помощью рекламы, а через сторителлинг (история о своем бренде).

Никто не верит компании, когда она расхваливает себя сама. Используйте лидеров рынка, экспертов. Если вы хотите рассказать об объекте, привлеките архитектора, который расскажет о нем.

Продумайте рассылку дайджестов, войдите в партнерство со смежными компаниями в отрасли. Пусть это будет интересный и полезный контент, который будет ненавязчиво напоминать клиенту о вас.

Чтобы продать услугу или продукт в наше постиндустриальное время, нужно вовлекать потребителей. Если раньше мы обращались к call-to-action, говорили: купи квартиру, получи скидку, и т.д., то сейчас это не работает. Что может быть в интернете, чтобы вовлекать клиентов в продажу:

Это одни из самых эффективных способов вовлечения по мнению Виктории:

как вовлекать клиентовСлайд из презентации Виктории Рожок

Контекстная реклама

Александр Таптыгин заметил, что эффективность рекламных каналов со временем снижается. Интернет-маркетинг становится слишком дорогой средой. Причем клиенту тоже сложнее делать выбор — время на обдумывание предложения выросла с 2 до 6 месяцев: «Если говорить о региональных продажах, то там срок еще больше. Чтобы мы могли  общаться, постоянно держать клиента в информационном потоке, чтобы он помнил о вас всегда, помогает система умных касаний. Воздействовать на потенциального покупателя нужно до принятия решения покупки квартир.

Если зацепить человека на этапе, когда он определяется с городом, с районом, если начать с ним взаимодействовать, велик шанс, что квартиру он купит у вас, а не у конкурента. И касаться клиента нужно не менее 7 раз.»

система умных касаний в недвижимостиСлайд из презентации Александра Таптыгина

Смс-рассылки

Кейс от Юлии Письменской:

«При продвижении одного из объектов мы попробовали метод смс-рассылок. Мы взяли небольшой промежуток территории: начиная от Анапы и заканчивая Туапсинским районом. Купили базу из 120 тыс. номеров. Сразу после рассылки у нас было много звонков, менеджер отдела продаж не справлялся. Понятно что есть процент недовольных людей, мол, зачем вы мне шлете это, я не давал согласия и т.д. Но доля таких людей  небольшая — 10%. Еще нужно учитывать технические сбои: когда вместо одного раза смс отправляется несколько раз.

В итоге мы получили 35 входящих обращений. Но сделок после них не было.»

Яна Мальковская отметила, что смс-рассылки часто не работают: «Многие компании делают смс-рассылки, по северным регионам особенно. У них после этого конечно падают колл-центры, но эффективность минимальна.»

E-mail рассылки

Юлия Письменская

Юлия Письменская

С помощью этого канала мы продвигали объект комфорт-класса в Геленджике. Мы узнали из каких городов чаще всего покупают недвижимость: Хабаровск, Нижневартовск и Красноярск. Поэтому базу адресов сформировали по самому Геленджику (40 тыс.) и по этим трем городам (200 тыс.).

Чтобы было легче отследить и анализировать, мы установили в письмах UTM-метки. На выходе у нас получился прирост трафика на 120 человек, 3 звонка (1 из Красноярска и 2 из Геледжика). Но тут следует учесть еще насколько качественная база адресов.

Александр Гончаров считает, что E-mail маркетинг хорошо помогает для «утепления» клиента, который после первого знакомства с компанией мог забыть об объекте. «Представьте когда к вам пришло обращение, дальше отдел маркетинга должен отправлять потенциальному клиенту серию писем. Но информация в письме не должна быть рекламной. Вы должны дать полезную и интересную информацию о городе, о достопримечательностях. Задача E-mail маркетинга не в том чтобы продать, а в том чтобы напомнить о себе, привлечь внимание. Представьте, если через 3 месяца после серии таких писем менеджер отдела продаж позвонит такому лиду. Конечно он вспомнит о компании и проявит лояльность.

В США 100% маркетологов используют E-mail маркетинг. В России этим каналом пользуются единицы. Конечно, если вы отправили человеку письмо с рекламой объекта, то это будет восприниматься как спам. Если все делать грамотно, то эффективность будет выше.»

Управляющий директор ADVISOR Red Group, Александр Таптыгин также считает, что E-mail рассылку нужно делать «теплым» клиентам, потому что у таких есть четкая потребность: «Мы знаем что он хочет, какая у него сумма денег, кто он. Чем лучше изучить клиента, тем эффективнее будет канал коммуникации.»

Манвел Манвелян Руководитель службы маркетинга RegionalRealty.ru, директор рекламного интернет-агентства «БизнесПрофи»

Мне не нравится, когда специалисты по продвижению делают категоричные выводы по эффективности рекламного канала на базе скудной выборки. Одни и те же инструменты для одного бренда работают, для другого — нет. Тем более, если одна компания продает жилье экономкласса, а другая — элитные коттеджи.

Эффективность рекламной площадки и рекламы в целом зависит от того, как сделана реклама, где размещена, как протестирована и проанализирована, а также от качества рекламируемого продукта.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы:

  1. Содержание рекламного сообщения (заголовок, фото, текст, видео, дизайн).
  2. Тестирование сообщения (A/B тесты).
  3. Место и время размещения в сочетании с попаданием в целевую аудиторию бренда с УТП.
  4. Таргетинги (ключевые слова, количество показов, время показов, выбор целевой аудитории, выбор интересов аудитории, и т.д.). Актуально для интернет-рекламы.
  5. Тестирование рекламных площадок и таргетингов.
  6. Тестирование новых рекламных площадок, где еще не размещаются конкуренты.
Большинство рекламодателей не использует даже трети этих факторов. Делать выводы об эффективности или неэффективности того или иного канала не «прогнав» рекламу от и до по всем пунктам — мягко говоря неправильно.  

Вот некоторые примеры из нашего опыта:

  • Работая с тестированием рекламных сообщений нам удавалось повышать эффективность рекламы от 2,5 до 6 раз без изменения бюджета.
  • Улучшая таргетинги, мы поднимали эффективность рекламы от 4 до 32 раз без изменения бюджета.
  • Пробуя новые форматы, мы находили каналы, которые обычно дешевле существующих в несколько раз.  
В целом, общий уровень рекламы недвижимости в Краснодарском крае низкий, об этом говорят многие эксперты. И тот факт, что каналы продвижения начали обсуждать на конференциях, говорит о том, что застройщики начинают работу в этом направлении.

Если у вас есть опыт в продвижении недвижимости или интересные идеи, поделитесь в комментариях. Мы выберем лучшие и добавим в статью.  

Конференцию «Продажа недвижимости в другие регионы. Освоение новых рынков» организовали ВЦ «Кубань-Экспоцентр» и агентство «Событие» в рамках выставки «Моё жильё». RegionalRealty.ru — информационный партнер мероприятия.

  • Как продавать недвижимость в другие регионы: эффективные каналы продвижения photo


(0)
0,0
Дизлайк 0
ОТН 0
Лайк 0
Согласиться и закрыть
x Мы используем cookies для подсчета статистики посещений, персонализации рекламных объявлений, а также для сохранения пользовательских настроек функциональности сайта. Вы соглашаетесь с этим, используя сайт далее.